对话天美意:从闭门造鞋到全民参与,一场真众筹的潮鞋设计大赛

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对话天美意:从闭门造鞋到全民参与,一场真众筹的潮鞋设计大赛

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潮鞋设计到众筹,只为先买者受益


“我们不希望把对潮的理解强加给所有参赛选手。想看看他们有没有超出意外的理解,给予我们一些启发。所谓的潮流就是很多人的主观愿望汇集而成。所以如果大家都认为这样是潮,那么它就是潮。”



付世祥:Teenmix 品牌运营总监

樊雨:百丽时尚研究中心负责人



4月10号你们发起潮鞋设计大赛,为什么有这样的创意?


付世祥:1999年创造品牌时,大家都在讨论“新新人类”,创始人的想法是要满足这种群体的时尚需求。这些年品牌规模越做越大,我们也不断思考,感到受挫与迷失。纠结的问题是:坚持个性化还是转向大众化?事实上,我们现在的产品已不像早期那样前卫与潮流了。去年梳理品牌时,我们觉得“潮”不能丢,应该作为DNA融入品牌。所以希望通过这个比赛,让大家对“潮”、对天美意有所讨论,给我们启发和建议。这个活动不是闭门造车,是要让广大的消费者和粉丝参与到从设计研发到市场开发甚至众筹等多个环节。我们不希望把对潮的理解强加给所有参赛选手。想看看他们有没有超出意外的理解,给予我们一些启发。所谓的潮流就是很多人的主观愿望汇集而成。所以如果大家都认为这样是潮,那么它就是潮。



怎么想到用众筹的形式?


付世祥:随着互联网深入发展,传统品牌在模式上要突破创新。我们一直密切关注电商、鞋类的大数据,这些数据对我们触动非常大。我们发现在网上,Teenmix品牌销量甚至是我们生产数量的好几倍。这几年,传统百货业受到电商冲击,客流不断减少。我们也很明显地感受到发展遇到瓶颈。前些年我们的增长率高达20%,但现在却慢下来,往后情况可能更严重。从去年上半年开始我就开始关注众筹这种创新模式,这次潮鞋设计赛就是一个契机。我们的比赛口号是:“成就设计师梦想”,而众筹则是具体成就梦想的方式。



Teenmix将如何进行众筹模式创新?


付世祥:我仔细研究过很多众筹的案例,其实只是团购预售的变形。我们是想做真众筹,我们的众筹不仅仅是预售团购,众筹的完成不是终点,而是产品包装上市的起点;此外,我们做众筹绝不是玩噱头、博眼球,我们希望它既有面子又有里子,我们更看重的是:将传统制鞋行业与互联网有机结合起来的模式,如果可行,我们将持续做下去。对于顾客而言,我们的众筹倡导的是“先买者受益”的概念。我们希望众筹的参与者,不仅是我们的顾客、同时也是项目的合伙人,随着项目产品的成功,收获投资回报和身为潮流买手的成就感。



“先买者收益”这个模式是怎样的?


付世祥:我们研究数据时,发现一个问 题:打折这件事看似是对顾客的让利, 但越打折品牌越没有价值,顾客对品牌越没 有信心。所以,打折的模 式肯定在某些方面 侵害了顾客的利益。比如,同样的产品,今天 买正价,随后打八折六折,对于先买的人来 说,这就是一种利益侵害。虽然给了后买者实 惠,但伤害了先买的忠实顾客,这就是一种后 买者受益的模式。所以我就在想,有没有一 种更合理的商业逻辑的,把好处给予忠实的 Teenmix粉丝,让先买的人(众筹参与者)能 够收到回报,这就是所谓的“先买者受益”, 而众筹恰恰体现了这一商业逻辑。



近几年年轻人喜欢的潮鞋设计有什么变化,最新潮流趋势是什么?


樊雨:首先从新生代客群的显著特点来讲,他们拥有良好的家庭及教育环境,尤其在网络中的成长,使国内的80和90后拥有比父辈更宽广的眼界和更前卫的消费观念。从产品设计风格来说,现在年轻人更加注重在产品的选择中展现自我,首先一点变化,体现在带有“视觉及情绪化”的感性消费。

结合最新潮流,视觉情绪化的娱乐性元素主要体现为简单而平面化的广告和童趣风格,另外也有不少年轻化的度假风格,以及以浮夸、角色扮演、混搭为主导的戏剧性风格也更加能够展现个性的一面。

这几年秀场中,除了视觉化、故事性的设计素材更易于吸引年轻消费者之外,再有就是科技化影响,我们称之为,智能科技影响下的“运动化风潮”。运动的时尚革命将更多功能性运动装变成了潮流款式;数码科技隐含着未来感,让潮流走向中性化的趋势。

最后就是现在年轻人很注重对本土文化的宣扬。这种基于自身感悟,融合在自身的年代和生活环境背景中,发扬一些带有趣味性的本土文化。从时尚的发展脉络去看,以前我们把20-30岁所属产品定位在街头、潮流风格,并认为这种潮流转瞬即逝。近几年观察,年轻人所关注的潮流文化已形成独特的风格,并不会随着年纪的增长而消失。现在年轻人的品味和偏好,在时尚领域正在形成一个相对固定的、独特的设计元素,被更广泛的使用和接受。这几年年轻人对于社会潮流文化的冲击和颠覆,使年轻化风格正趋经典,潮流也将成为经典的一部分。潮流发展成为新的经典,并且延续。

除了科技的结合是一个趋势。还有没其它形式如颜色、面料等的趋势?


樊雨:为了偏向舒适,正装时尚类的和运动品偏向于舒适及运动风格的融合是近期比较重要的趋势之一。面料方面,小牛皮、漆皮/镜面皮、肌理表面材质为主,运动网面、胶质/PVC以及一些服装面料都已被充分使用;再有就是跟底,技术上的革新使得根底变得更加轻盈和舒适,运动底、前卫的坡跟、厚底鞋因此而流行起来。每季度的流行色都会不同。去年秋冬是蓝绿色和红色。今年秋冬会关注马卡龙色以及具有未来感的金属色、暗黑色系等。鞋类我们还是以基础色和流行色为主。当然每季品牌也会根据自己的品牌DNA,去延续自己的品牌色。



你们怎么研究年轻人这个消费群的?


付世祥:其实我们集团最大的优势就是有数以万计的店铺,网络非常强大,我们有最好最大的顾客样本。电商只是看到数据,但我们能够接触到实实在在的样本群体。我们的设计师除了正常开发工作,大部分时间都在市场上做巡店工作。巡店很需要经验,每个人都有自己的方法,有些人会跟顾客交流,有些人会观察,每个人都有自己的角度。

年轻人最主要的消费习惯的变化,还是电商的购买模式。现在的年轻人不会去相信广告,而是相信朋友圈里的信息,还会对一些事件感兴趣。早些年我们集团已经关注到这个趋势,成立了一个专门的电商平台叫优购,这一次优购也会在电商渠道上对我们的众筹项目提供支持。

这次大赛是你们微营销的开端。之后还有什么想实现的创意想法?

付世祥:以后会一直致力于微营销。我们现在通过招募民间高手参与到我们产品的设计过程,如果这个模式可行,那它就会成为一个长远的模式。设计师参加我们的比赛,他也能有所收益。这些作品一旦上市,会以设计师来命名。我们会在包装物料上出现设计师的形象、签名之类的宣传。我们观察到在中国还没有特别出名的鞋类设计师的个体,我们也希望提供这样一种实现梦想的可能性。


文 冯晶

图 rellick

编辑 魏蔚

设计 梁海平

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TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )